Peter Tigmann (pt)12.05.09

"Star Trek" - Das Marketing

Die Erfolgsaussichten des neuen Films

Das Filmbranchenmagazin "The Hollywood Reporter" berichtet über die finanziellen Chancen des neuen "Star Trek"-Films und interviewte dazu die Autoren des Films Alex Kurtzman und Robert Orci sowie die "Star Trek"-Experten Richard Arnold und Roger Nygard.

Ein Universum neu zu erfinden, ist eine schwierige Sache, da die Möglichkeit besteht, es dabei komplett zu zerstören. Seit dem 8. Mai versucht Paramount eine neue, aber hoffentlich nicht letzte Grenze zu erreichen, wenn das Studio sein legendäres "Star Trek"-Franchise neu startet. Nach 43 Jahren, zehn Filmen und mehr als 700 Episoden von sechs TV-Serien wettet das Studio aus Melrose 150 Millionen US-Dollar (und noch zehntausende mehr in Marketingausgaben), dass Trekkies aus sämtlichen Föderationen wieder an Bord des Raumschiffs Enterprise gehen.

Das Trio Orci, Abrams, Kurtzman strebt einen ähnlich erfolgreichen Neustart an wie "Batman Begins"

Aber den Film zu einem großen Hit werden zu lassen, ist eine Herausforderung, die nicht minder schwer erscheint als das Kobayashi-Maru-Szenario. Die Filme, basierend auf Gene Roddenberrys Western-im-Weltraum-Serie von 1966, waren nie große Kassenerfolge. Ein größeres Problem ist es aber, dass sie auch in den wichtigen internationalen Märkten nie wirklich ein großes Publikum anlocken konnte. Der erfolgreichste Trek-Film war 1996 "Star Trek: Der erste Kontakt", der weltweit 164 Millionen US-Dollar einspielte. Davon wurden nur 54 Millionen Dollar im internationalen Markt eingespielt. (Für "Star Trek: Der Film" hatte man 1979 tatsächlich mehr Tickets verkauft, als für alle anderen Filme der Reihe.)

Aus diesem Grund entschloss sich Paramount dazu, das Franchise nicht noch länger auszuschlachten, sondern komplett von vorne anzufangen. Dabei sollen die Kernelemente des "Star Trek"-Universums beibehalten, aber gleichzeitig ein neues Publikum gefunden werden, das am besten so groß wie die Galaxie an sich sein sollte. Das Studio hofft darauf, dass ein kreatives Team, bestehend aus populären Produzenten, die selbst als Fans gelten und in der Fangemeinde bekannt sind, verbunden mit einer großen Marketingschlacht, das Milliardenfranchise wiederbeleben.

Man hofft, es Warner Bros. gleichtun zu können, die 2005 mit "Batman Begins" dieser Filmreihe wieder neues Leben eingehaucht haben (und damit auch den Grundstein für den Riesenerfolg von "The Dark Knight" letztes Jahr legten). Dies auch mit dem Trek-Franchise zu schaffen, ist eine noch schwerere Herausforderung, da die "Star Trek"-Kernfans als eine der leidenschaftlichsten Fangruppen überhaupt gelten.

"Es war unsere Absicht einen 'Star Trek'-Film zu machen, der jeden anspricht. Auch diejenigen, die in der Vergangenheit gesagt haben, es wäre zu sehr Science-Fiction oder nicht zugänglich genug", so Alex Kurtzman, Co-Autor des neuen Films.

Paramount gab ein deutliches Signal in eine neue Richtung, als das Studio Kurtzman und Co-Autor Roberto Orci engagierte, die auch schon Filmhits wie "Mission: Impossible III" und "Transformers" geschrieben hatten. Produktionschef Brad Weston versuchte anschließend drei Monate lang J.J. Abrams als Regisseur zu gewinnen, was schließlich auch gelang. Abrams hatte auch bei "Mission: Impossible III" Regie geführt, war aber nicht als fanatischer Trek-Fan bekannt.

Die Herkunft von Kirk und Spock soll alte wie neue Fans gleichermaßen begeistern

Kurtzman und Orci waren beide besorgt darüber, einen kulturell so geschätzten Meilenstein wie "Star Trek" schlecht zu machen - bis sie auf eine noch, schockierenderweise, völlig unerforschte Stelle der Trek-Mythologie stießen. "Es wurde noch nie wirklich erzählt, wie die Brückencrew zusammen fand", so Kurtzman. "Für uns gab es nur einen einzigen Weg, den Film zu machen und das war, wieder zu Kirk und Spock zurückzukehren."

Eine Anfangsgeschichte über James T. Kirk, Spock, Uhura, Sulu, Chekov, Scotty und Pille zu erzählen, erlaubte es Abrams nicht nur, junge, gut aussehende Schauspieler zu finden, sondern bot auch den Autoren die Möglichkeit eine Geschichte zu erzählen, die nichts mit dem zu tun hatte, was zuvor gekommen war und so Diskussionen mit den Hardcore-Fans aus dem Weg zu gehen, welche die bestehende Mythologie schützen wollen. Paramount startete underdessen eine Marketingkampagne, die es zur Aufgabe hatte, die allgemeine Auffassung der Marke "Star Trek" zu ändern, dabei aber nicht die Kernfans zu vergraulen.

Eine Verschiebung des Veröffentlichungsdatums von Weihnachten 2008 in dem Mai 2009 erlaubte es dem Studio, eine Tour rund um den Globus mit fertigem Filmmaterial zu machen und dabei Kritikern zu zeigen, dass dies nicht mehr das "Star Trek" ist, das nur die Hardcore-Fans anspricht. Im November gingen Abrams, Executive Producer Bryan Burk und Paramount Vizechef Rob Moore mit einigen Castmitgliedern und 20 Minuten Filmszenen im Gepäck auf eine Tour, die durch Rom, Köln, Madrid, Paris, London und New York führte. Im Februar wurden Südkorea und Japan besucht, um auch die dortigen Medien- und Werbepartner von dem Film zu überzeugen.

In der Zwischenzeit sollen aber auch die alteingesessenen Fans nicht ignoriert werden. Die Autoren haben Science-Fiction-Conventions besucht und mit den Trekkies über Fanseiten kommuniziert. Die restlichen Kinofilme und die originale TV-Serie werden erstmals auf Blu-ray-Disc veröffentlicht. Trek-Spielzeug und anderes Merchandise, welches bisher immer eher auf ältere Generationen abgezielt hat, ist seit April mit der größten Ansammlung von Artikeln seit zehn Jahren in den Läden erhältlich.

Um es auch jüngeren Fans schmackhafter zu machen, ist der Fokus auf traditionelle Actionfiguren, Spielsets, Comicbücher und Brettspiele gelegt. Dazu kommt eine große Marketingkampagne in der Fastfood-Kette Burger King. Die Kaufhauskette Wal Mart hat sogar eine Reihe von Barbiepuppen der Firma Mattel im "Star Trek"-Style anzubieten. Parallel dazu wurden fünf Trailer veröffentlicht, die nach und nach immer mehr Szenen des Films zeigten.

Der erste Teaser wurde im Sommer 2008 veröffentlicht und zeigte, wie die Enterprise gebaut wurde. Der Teaser zielte auf die Kernfans des Franchises ab. Im November folgte ein traditionellerer Trailer, der zusammen mit dem neuen "James Bond"-Film "Ein Quantum Trost" gezeigt wurde. Der Trailer zeigte viele Spezialeffekte und war darauf ausgelegt, Fans von Actionabenteuerfilmen und Science-Fiction-Filmen anzusprechen. Während der Sportveranstaltung Super Bowl wurde ein dritter kurzer Teaser gezeigt. Der Trailer war auf ein großes Zielpublikum ausgelegt und wurde deshalb etwas allgemeiner gehalten.

Ein neuer Trailer war mit dem Kinofilm "Watchmen" zu sehen. Er hat sich mit den emotionalen Aspekten von Kirks Geschichte auseinandergesetzt. Ein letzter Spot versucht Familien zu erreichen, die sich ähnliche Fantasiefilme wie "Indiana Jones" und "Transformers" angesehen haben. Diese Strategie ist nicht ohne Risiken. Durch eine Geschichte und ein Marketing, die beide zeigen sollen, wie allgemein zugänglich der Film ist, besteht die Gefahr, dass Paramount den Zorn der alteingesessenen Fans auf sich zieht.

Richard Arnold: "Fans werden ins Kino gehen - aber den Film auch loben?"

"Im schlimmsten Fall bewerben sie den Film nicht richtig und vertreiben damit die Fans", sagte Trek-Experte Richard Arnold, der ehemalige Assistent von Gene Roddenberry, der in der Vergangenheit für Paramount als Berater tätig war. "Diese Fans werden für das Einspielergebnis eine wichtige Rolle spielen, da es weltweit 25 Millionen 'Star Trek'-Fans gibt."

Roger Nygard, Regisseur der Dokumentationen "Trekkies" (1997) und "Trekkies 2" (2004), glaubt aber, dass Paramount mit der Strategie, lieber neue Fans gewinnen zu wollen, richtig liegt. "Was die 'Star Trek'-Fans von anderen Fangruppen unterscheidet, ist ihr Bedürfnis, sich mit gleichgesinnten Fans zusammenzuschließen", so Nygard. "Dieser Film gibt ihnen ein komplett neues Diskussionsthema, selbst wenn sie ihn hassen werden."

Sich den Film anzusehen ist eine Sache, aber Paramount so zu helfen, wie es auch die Fans von "Batman Begins" und "The Dark Knight" für Warner gemacht haben, ist eine andere Geschichte. "Paramount sagt die ganze Zeit, dass sich die Fans dem Film sowieso ansehen werden", sagt Arnold. "Ich sage dazu immer nur 'Ja, das stimmt, aber wollt ihr, dass die Fans den Film loben oder nicht? Denn wenn die Fans schon den Film nicht mögen und schlecht darüber reden, wird auch das neue, zusätzliche Publikum sich den Film erst gar nicht ansehen.'"

Wohl auch deswegen versichern Studio und Filmemacher den Zweiflern unter den Trek-Fans, dass der Film ein Spektakel wird, das sich mit den größten Science-Fiction-Hits messen kann. "Dieser 'Star Trek' ist definitiv größer als alle, die vorher kamen", so Kurtzman. Wenn man also Actionszenen sehen will, die mit 'Transformers' mithalten können, aber im Weltraum spielen, sollte man sich 'Star Trek' anschauen kommen."

Und genau das ist für viele der springende Punkt: Wurde das, was die Serie ausmacht so stark verändert, dass man unweigerlich die alten Fans für neue austauscht? Falls es funktioniert, hat Paramount neben dem Selbstläufer "Transformers - Die Rache" im Juni und dem potenziellen Hit "G.I. Joe: Geheimakte Cobra" im August ein weiteres großes Kinofranchise in diesem Sommer. Außerdem bietet sich dann die Möglichkeit an, die TV-Serien neu zu starten, Fortsetzungen zu entwickeln und den heutigen Wert des 4-Milliarden-Dollar-Eigentums zu verdoppeln.

Sollte der neue Trek-Film kein Erfolg werden, gibt es immer noch Conventions. Allerdings werden sich Abrams, Kurtzman und Orci dort dann nur noch verkleidet als Talosianer zeigen dürfen. "Das ist natürlich das große Risiko dabei", sagt Orci, der zunächst Zweifel hatte, den Job anzunehmen. "Falls der Film nicht erfolgreich wird, wird es ein sehr großer und deutlich erkennbarer Fehlschlag sein."

Arnold, der das Set letztes Jahr mit Roddenberrys Witwe besucht hatte, sieht viel vom Serienerschaffer in Abrams. "Folgendes hat Gene in einem Interview kurz vor seinen Tod im August 1991 gesagt", erzählt Arnold. "Jemand hatte ihn gefragt, 'Was wird mit 'Star Trek' in Zukunft passieren?' Gene hat geantwortet, dass er hofft, dass irgendwann einmal jemand kommt, der jung und frisch ist und es alles noch mal macht, aber größer und besser, als er selbst es jemals konnte. Und dass er dafür alles Gute wünscht."

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(pt - 12.05.09 - Quelle: HollywoodReporter.com)

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